Desejo, repressão e compensação

Edward Louis Bernays (1891–1995) foi um dos arquitetos da manipulação moderna da opinião pública. Sua relevância decorre do modo como traduziu conceitos psicanalíticos para o campo da comunicação e da propaganda. Inspirado pelas teorias de seu tio, Sigmund Freud (1856–1939), Bernays enxergava os desejos ocultos como forças determinantes no comportamento humano, os quais podiam ser explorados estrategicamente para moldar escolhas, hábitos e valores.

Bernays e Freud, seu tio, em quem se inspirou no estudo da psicanálise medium.com

A perspectiva psicanalítica parte da ideia de que grande parte da vida psíquica é inconsciente. Freud já havia demonstrado que o sujeito é movido por pulsões e desejos recalcados, que se manifestam por meio de sintomas, atos falhos e formações substitutivas. Bernays, atento a essa concepção, percebeu que esses mesmos mecanismos poderiam ser mobilizados no campo social e político. Assim, a publicidade, a propaganda e as relações públicas se tornaram tecnologias de manipulação simbólica do inconsciente coletivo.

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Para Bernays, os indivíduos não agem primordialmente de maneira racional. Embora possam acreditar que compram um produto ou defendem uma ideia por motivos conscientes e objetivos, na realidade são conduzidos por necessidades emocionais e simbólicas. O consumo, nesse sentido, não é apenas um ato de satisfação material, mas também uma forma de suprir carências afetivas, de obter reconhecimento social ou de expressar identidade.

Essa tese é nuclear na aplicação que Bernays fez da psicanálise à propaganda: não se vende um objeto, mas um significado. O cigarro, por exemplo, não deveria ser apresentado como simples mercadoria de tabaco, mas como símbolo de liberdade, sofisticação ou emancipação. Na prática, trata-se de uma estratégia para associar o ato de fumar a um desejo inconsciente de igualdade e poder. O automóvel não se reduz a um meio de transporte, mas encarna status e virilidade. Tais associações simbólicas respondem diretamente a desejos ocultos, situados na esfera inconsciente.

Criação publicitária de autoria de Edward Louis Bernays medium.com

A psicanálise enfatiza que o desejo humano é estruturado pela falta. Como a satisfação plena é impossível, os indivíduos buscam objetos substitutivos que lhes prometam compensação. Bernays compreendeu que a publicidade poderia explorar essa dinâmica: ao associar um produto a uma promessa simbólica, cria-se a ilusão de que aquele objeto preencherá o vazio interior do sujeito.

Esse mecanismo se articula com o conceito freudiano de sublimação, processo pelo qual impulsos inconscientes encontram saídas socialmente aceitáveis. Ao transformar o consumo em canal de expressão de desejos reprimidos, a propaganda opera como espécie de válvula de escape, permitindo que pulsões recalcadas se convertam em práticas economicamente úteis.

Criações publicitárias de autoria de Edward Louis Bernays medium.com

Outro aspecto explorado por Bernays foi a fusão entre inconsciente e medo. Freud já havia indicado que a angústia é um dos afetos fundamentais que atravessam o psiquismo humano. Na esfera social, o medo da exclusão, do fracasso ou da desaprovação coletiva pode ser manipulado para induzir comportamentos. A propaganda, nesse sentido, não apenas excita desejos positivos, mas também mobiliza ansiedades inconscientes. Produtos e ideias são oferecidos como respostas simbólicas a esses medos, conferindo ao sujeito uma sensação de segurança.

Por exemplo, campanhas de higiene pessoal e beleza não vendem apenas sabonetes ou cosméticos, mas a promessa de aceitação social e a fuga da rejeição. Da mesma forma, campanhas políticas podem despertar o temor do caos ou da ameaça estrangeira para legitimar lideranças que se apresentam como garantidoras da ordem.

Criações publicitárias de autoria de Edward Louis Bernays Ilustração Mike Thompson

A utilização da psicanálise por Bernays levanta questões éticas fundamentais. Se os desejos ocultos determinam grande parte do comportamento humano, e se especialistas em comunicação são capazes de manipulá-los, surge o risco de reduzir os indivíduos a marionetes do mercado e da política. A promessa de liberdade individual se converte em mecanismo de controle invisível.

Sua obra revela que os processos simbólicos e inconscientes são centrais para a vida social. A publicidade, a política e a cultura popular ampliam o alcance da psicanálise para além do consultório.

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